直播带货管理制度规范网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，以李佳琦、薇娅为代表的带货博主迅速成为直播圈顶流，其在2020年带货销售额均超过400亿人民币，也引发了其他各大平台和主播的带货潮流。不可否认的是，在直播带货如火如荼的开展过程中也出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，国家互联网信息办公室等七部门近日联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年5月25日起施行）（以下简称“《办法》”），可以看出国家监管部门对直播带货行业进行管理的态度和决心。在本文中，笔者结合实务经验，对最新出台的《办法》进行亮点梳理与解读。
《办法》四大方面亮点解读01直播营销平台的责任1. 引入“前、中、后”管理机制与以往规定不同的是，本次《办法》对压实平台主体责任方面进行了一定创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。2. 强调平台的依法报税义务直播带货中的税收缴纳一直是监管的空白地带，对此，本次《办法》在第八条、第十六条中规定，直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。3. 建立健全未成年人保护机制根据《办法》第十二条，为了保护未成年人身心健康，减少对其的不良影响，直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。4. 建立分级管理制度直播营销环境复杂，不同的直播间运营者的流量、所具备的团队、交易规模等均存在较大的差异。基于此，《办法》第十四条对直播营销平台提出了建立分级管理制度的义务。营销平台应当依据账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额以及其他指标维度等为直播间进行分级，并根据级别确定相应的服务范围和功能，针对重点直播间应当采取特别的管控措施，例如专人实时巡查、延长直播内容保存时间等。5. 建立黑名单管理制度对于直播带货中出现的以违法违规行为吸引眼球进行带货的销售模式，《办法》要求平台根据情况对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施。与此同时，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。02直播间运营者和直播营销人员的责任1. 明确年龄限制、行为红线以及重点环节管理根据《办法》第十八条和第二十条，如果直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。2. 明确与直播营销人员服务机构的协议签署义务基于直播营销环境下，合作模式、参与主体的多样性，根据《办法》第二十四条，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。3. 明确对他人肖像及声音的保护义务在直播营销环境下，主播数量巨大，竞争激烈，因此明确个人风格与自身定位，提高个人辨识度，是主播赖以长远发展的基础。例如，有些主播会以某固定的宣传语或口号作为个人的标识，某些主播会以固定的形象作为个人标识。《办法》第二十五条明确了直播间运营者、直播营销人员对他人肖像和声音的保护义务，对于规制侵权行为、不正当竞争行为等具有积极作用，有利于防止直播间或主播之间的恶意、无序竞争。03强调对消费者合法权益的保护针对直播带货中屡次出现的侵犯消费者权益、消费者维权难等问题，《办法》要求直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。04明确监督管理部门责任分工与协作《办法》提出，国家七部门应当建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。同时，《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。总结总体而言，网络直播营销活动在促进消费扩容提质、形成强大国内市场的同时，亦带来恶意刷单、营销数据造假等行业乱象，此次国家七部门联合发布的《办法》实际上系对当前存在的直播带货乱象的整治与监管。《办法》作为首部专门针对直播带货行业出台的详细部门规章制度，相信随着其于今年5月25日的正式实施，激进发展的直播带货将进入“监管时代”，直播带货将告别“野蛮生长”。其出台对于规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。